Les enjeux de l’e-réputation : Maîtriser son image en ligne

21 février 2024 | BLOG | Astuces SEO

Temps de lecture : 13 minutes

Dans un monde ultra connecté où nous avons tous accès à énormément d’informations, l’e-réputation d’une entreprise se fait et se défait très rapidement. Elle va bien au-delà des traditionnels bouche-à-oreille. C’est un mélange d’opinions, d’avis et de sentiments qui se propagent à une vitesse irréelle. 9 personnes sur 10 indiquent consulter des avis sur Internet avant de prendre une décision d’achat ! Il est donc indispensable pour tous les professionnels du marketing de maîtriser ce phénomène qui peut prendre très rapidement une grande ampleur, tout aussi positive que négative. Je vous révèle dans cet article les enjeux capitaux pour prospérer sur le web. De la compréhension des acteurs clés à la gestion des crises en ligne en passant par des stratégies pratiques pour améliorer son image, vous aurez de quoi bâtir une présence robuste et positive sur la toile !

Les bases de l’e-réputation

Qu’est-ce que c’est ?

Pour commencer notre découverte, rien de telle qu’une définition. L’e-réputation est la perception que les internautes ont d’une entreprise, d’une marque, d’une personne d’un produit ou d’un service par le biais de toutes les informations disponibles sur le Web. Cela englobe aussi bien des évaluations sur des plateformes d’e-commerce, des discussions sur les réseaux sociaux, des plateformes d’avis, des articles de blog que des forums et bien plus encore.

La principale caractéristique de l’e-réputation est sa rapidité de propagation. En effet, comme vous le savez les informations circulent à vitesse grand V sur Internet. Une opinion négative peut se répandre comme une traînée de poudre avant même que l’entreprise concernée puisse réagir. C’est pour cela que l’e-réputation doit être constamment surveillée, comme du lait sur le feu, afin de s’assurer que l’image en ligne reste positive.

Pour y parvenir, vous devez en premier lieu connaître les principaux acteurs de ce phénomène. Les identifier vous aidera grandement à améliorer par la suite votre image.

Les acteurs de l’e-réputation

En e-réputation, différents acteurs interagissent pour influencer la perception d’une marque ou d’une entreprise. Parmi les principaux intervenants, il y a les entreprise et ses collaborateurs, les moteurs de recherche, les internautes, les médias (en ligne et traditionnelle)s, la concurrence et les influenceurs. Vous voulez plus de détails ? Ça se passe juste au dessous !

Cependant, pour obtenir une vision à 360° de votre image en ligne, divers indicateurs sont à prendre en compte.

Indicateurs clés de l’e-réputation

Les avis des clients sur des plateformes dédiées (Google Avis, Trustpilot, Yelp) sont des indicateurs capitaux de l’e-réputation. En effet, comme vous vous en doutez, les évaluations positives renforcent la confiance des consommateurs. Au contraire, les avis négatifs peuvent avoir un impact significatif sur la perception d’une marque. D’ailleurs, les Français sont 81% à lire des avis clients en ligne avant d’effectuer un achat !

Les mentions sur les réseaux sociaux sont également à prendre en compte. 54,5 millions de Français les utilisent soit 85,9% de la population. Ce chiffre est impressionnant non ? Il n’est donc pas étonnant que les médias sociaux jouent un rôle prépondérant dans la construction de l’e-réputation. Il faut donc surveiller le nombre de mentions, de partages, de commentaires ainsi que le ton global de ces interactions. Une présence active sur les réseaux sociaux est indispensable pour les entreprises qui désirent se créer une image positive et une communauté solide.

La notoriété de la marque en ligne mesure à quel point une entreprise est connue et reconnue sur le Web. Cela passe par sa visibilité sur les moteurs de recherche, sa présence sur les réseaux sociaux et la fréquence à laquelle elle est mentionnée dans les médias en ligne. En général, plus la notoriété est élevée, plus l’e-réputation est positive.
Au fait, savez-vous quelle est l’entreprise la plus appréciée au monde ? D’après une enquête publiée par RepTrack¹ il s’agit… [roulement de tambour 🥁] du groupe LEGO !

Par ailleurs, le taux d’engagement sur les plateformes online, notamment les réseaux sociaux, indique la mesure à laquelle le public interagit avec le contenu de la marque. Il faut être proactif, créer un lien fort avec sa communauté et échanger avec elle régulièrement. Netflix France l’a très bien compris (exemple avec l’image ci-contre). Elle publie des posts sur X où elle invite son public à participer en posant des questions comme « Quel film êtes-vous impatient de voir sur Netflix ? ».

En dernier lieu, il est important de citer la manière dont une entreprise réagit aux commentaires, surtout les avis négatifs. Elle doit toujours faire preuve de compréhension et d’empathie afin d’éviter d’envenimer la situation. Si un client est mécontent, vaut mieux éviter de lui répondre “Allez voir ailleurs si j’y suis !”. Des réponses appropriées démontrent quant à elles un engagement envers la satisfaction du client et peuvent même atténuer les effets négatifs.

L’analyse des ces indicateurs permet à une entreprise d’identifier les domaines qui nécessitent une attention particulière. Surveiller avec attention ces facteurs mène à une gestion proactive de son e-réputation ce qui renforce ainsi la confiance des internautes et la position concurrentielle en ligne.

Nous allons maintenant nous intéresser de plus près aux enjeux liés à l’e-réputation, notamment l’effet qu’elle peut avoir sur la confiance qu’un (potentiel) client a d’une entreprise.

Les enjeux de l’e-réputation

L’impact sur la confiance d’un client

La confiance est la base de toute bonne relation. Cela vaut aussi bien dans notre vie personnelle que professionnelle. Entre vous et moi, feriez-vous des affaires avec une personne dont vous vous méfiez ? Je ne crois pas ! Le principal enjeu pour une entreprise est d’obtenir une e-réputation positive afin de renforcer sa crédibilité et ainsi inspirer confiance à son (potentiel) client.

Des avis élogieux, des témoignages authentiques et une présence active sur les réseaux sociaux créent une image de crédibilité et de fiabilité. Prenons le cas de Nicolas qui souhaite faire une formation en ligne pour développer ses compétences en informatique. Il a présélectionné deux écoles mais ne sait pas laquelle choisir. Pour l’aider à départager, il se rend sur avisenligne.com. Voici ce qu’il lit ->

Nous pouvons constater que les deux écoles ont 4 étoiles sur 5. Cependant, la A possède un nombre plus important d’avis. De plus, les commentaires laissés sont très positifs et un employé répond aux utilisateurs de la plateforme. Cela n’est pas le cas de l’école B. Nicolas choisit donc de faire confiance à l’école A, « Les pros du Net ».

Cet exemple démontre l’influence que possèdent des avis écrits, même si ils sont rédigés par de parfaits inconnus.

Les (potentiels) clients sont plus enclins à acheter auprès d’une entreprise qu’ils considèrent comme crédible. À l’inverse, une e-réputation négative peut semer la méfiance chez les consommateurs. Les avis négatifs, les scandales médiatiques, ou toute autre information dommageable suscitent la méfiance et découragent les achats.

Comme vous pouvez le constater, la confiance influence les décisions d’achat. Si vous devez commander une nouvelle télécommande, le feriez-vous sur un site dont la réputation est positive et forte ou bien sur celui peu connu et avec quelques mauvais avis ?

De plus, une e-réputation positive fidélise les clients existants. En effet, ceux qui ont eu une bonne expérience et qui en plus voient une marque bien notée en ligne ont tendance à rester fidèles. Ces clients peuvent aussi devenir des ambassadeurs et partager leur satisfaction avec d’autres. Attention cependant à ne pas se reposer sur ses lauriers !

À noter qu’en cas de crise ou de situation négative, une entreprise qui détient une e-réputation solide a une marge de manœuvre plus grande. Cela signifie que les (potentiels) clients sont plus enclins à accepter les excuses d’une marque qui était autrefois fiable à leurs yeux.

Avant de nous attarder sur les différentes gestions de crise possibles, intéressons-nous aux séquelles que peut laisser une e-réputation négative.

Les conséquences d’une mauvaise e-réputation

La puissance des médias en ligne se manifeste par la vitesse à laquelle ils relayent une information et surtout à leur capacité d’amplifier une situation. En cas de mauvaise e-réputation, les répercussions peuvent être graves pour la viabilité d’une entreprise et ce, pour les raisons suivantes :

Une e-réputation négative entraîne une perte significative de la confiance des (potentiels) clients. En effet, des mauvais avis, des controverses ou des erreurs de communication peuvent altérer la perception publique et éroder la confiance si durement acquise au fil du temps.

Avoir une mauvaise e-réputation impact directement les ventes d’une entreprise. Les personnes sont moins ouvertes à acheter auprès de quelqu’un dont l’image est ternie. Ainsi, les ventes chutent et entraînent des pertes financières plus ou moins importantes. Ça peut rapidement devenir une descente aux enfers.

Une fois qu’une image est écornée, il est compliqué de redorer son blason. La marque peut être associée à des mots-clés négatifs, ce qui complique les efforts marketing futurs. De plus, avec la rapidité à laquelle se propagent les informations sur les différents médias sociaux, l’entreprise peut vite devenir la risée d’Internet.

Des clients mécontents, ou même de simples internautes non consommateurs, peuvent vite réagir en boycottant les produits/services de l’entreprise. Certains vont même jusqu’à lancer des campagnes de désabonnement. Ces actions créent parfois des mouvements de masse qui ont un impact significatif pour la marque concernée.

Les dirigeants d’entreprise ne sont pas épargnés. Une mauvaise e-réputation nuit à leur image personnelle. En plus d’affecter leur crédibilité en tant que gérant, elle atteint leur capacité à trouver de nouveaux partenaires commerciaux par la suite.

C’est pour toutes ces raisons qu’il est important de cultiver une bonne e-réputation. Malheureusement, il arrive quelquefois qu’une crise soit inévitable. Étudions sans plus attendre une étude sur une gestion de crise correctement gérée.

Étude de cas sur la gestion réussie d’une crise

Un bon exemple que celui de Samsung dont la crise subie en 2016 a été correctement gérée.

Samsung, c’est une multinationale sud-coréenne principalement connue pour sa présence dominante dans les secteurs de l’électronique grand public. Elle est la principale concurrente de Apple car elle détient 22% des parts de marché dans le secteur des smartphones. Cependant, en 2016, la marque s’est retrouvée au sein d’un bad buzz.

À l’été 2016, le Galaxy Note 7 ²est commercialisé. Dès sa sortie, des signalements sont faits par ses utilisateurs qui rapportent des problèmes de surchauffe et d’explosion de batterie. À mesure que le nombre d’incidents augmente, Samsung prend rapidement conscience de la gravité du problème.

Le géant de l’électronique prend la décision d’interrompre la production ainsi que les ventes du Galaxy Note 7, quelques semaines seulement après sa sortie. Cette initiative a un grand impact, elle entraîne des pertes financières énormes pour l’entreprise ainsi qu’une chute sans précédent de ses actions en bourse. Les appareils sont même interdits à bord des avions et à l’intérieur des soutes ! De plus, tout le monde ne parle que de ça sur les réseaux sociaux, ce qui écorche l’e-réputation de la marque. De nombreux consommateurs n’ont plus confiance en elle.

Cependant, bien décidé à résoudre le problème, Samsung mène l’enquête pour identifier la cause de cet incident. Les conclusions révèlent que les batteries avaient des défauts de conception ce qui entraînait un court-circuit interne et des risques d’incendie.

Le groupe se confond en excuses publiques, le chef de l’activité mobile, Koh Dong-Jin, déclare : “Cela va nous coûter tellement que j’en ai mal au cœur” après avoir activé une campagne de rappel massif pour récupérer les Galaxy Note 7 vendus. Pour réparer son image et regagner la confiance des consommateurs, l’entreprise renforce également ses procédures de contrôle de qualité et introduit des mesures de sécurité plus strictes.

Cet incident a été un revers majeur pour la multinationale qui a frôlé la catastrophe. Toujours est-il que la manière dont l’entreprise a géré la crise a été saluée par certains experts. En effet, Samsung a reconnu rapidement le problème, a pris des mesures immédiates pour protéger ses clients et a même opéré des changements drastiques dans ses processus de fabrication pour éviter que le problème se répète. Certes l’impact financier ainsi que la perte de confiance de nombreuses personnes ont été des défis majeurs mais l’entreprise a su les surmonter. Pour preuve, elle est toujours leader dans la vente de smartphones derrière Apple !

Cette étude de cas souligne l’importance d’une gestion de crise rapide, transparente et empathique. En effet, dans l’univers du Web où tout est rapide, chaque instant compte. Une réaction inappropriée peut intensifier la crise au lieu de la résoudre.

Avant de clôturer notre découverte de l’e-réputation, voyons ensemble quelques stratégies pour la développer efficacement.

Stratégies pour améliorer son e-réputation

Veille et surveillance en ligne

La première ligne de défense dans la gestion proactive de son e-réputation est constituée de la veille et de la surveillance. La toile est un endroit où, comme nous avons pu le voir, les informations circulent rapidement. Détecter et réagir promptement aux mentions est indispensable. Voici comment mettre en place une veille efficace pour préserver et améliorer votre e-réputation :

Utilisez des outils de veille
Il existe des outils spécialisés dédiés à la surveillance des médias sociaux, des forums, des blogs et des actualités. Je vous partage une liste non exhaustive de certains d’entre eux ci-dessous

Identifiez les tendances à venir
La veille en ligne ne se limite pas à la surveillance des mentions directes. C’est à vous d’identifier les tendances de demain et les sujets qui intéressent dans votre domaine. Cela vous permet d’anticiper les préoccupations potentielles du public et de vous adapter aux évolutions du paysage médiatique du Web.

Analysez des commentaires et des avis
Il ne suffit pas de recueillir des données, il faut aussi réaliser une analyse approfondie des commentaires et des avis sur la marque. Comprendre le sentiment général du public, identifier les critiques qui reviennent souvent et répondre de manière adaptée à chaque commentaire est primordial dans une bonne gestion de votre e-réputation.

Gérez les crises émergentes
Grâce à une veille assidue il est possible de déceler les premiers signaux d’un mécontentement. Avoir une approche proactive permet ainsi de minimiser les impacts négatifs. Il est fondamental de déterminer quels sont les problèmes naissants afin de pouvoir réagir rapidement et d’éviter qu’une situation ne dégénère en crise.

Réalisez un benchmarking concurrentiel
Si vous pensez qu’il suffit de surveiller ce qu’il se dit sur sa propre marque, ce n’est pas tout à fait ça. En effet, un benchmarking concurrentiel rondement mené permet de rester informé des activités de ses concurrents. De ce fait, vous pouvez vous inspirer de leurs succès et évitez de rencontrer les mêmes échecs. En connaissant ce qui se dit sur eux et la façon dont ils sont perçus en ligne vous affiner votre propre stratégie.

Pour résumer, la veille et la surveillance en ligne sont des piliers essentiels de la gestion de l’e-réputation. En restant aux aguets, vous anticipez les défis qui se dressent sur votre chemin, vous saisissez des opportunités et maintenez une image positive sur la toile. Mais ce n’est pas tout, il vous faut également prendre soin de votre communauté en ligne et même au-delà.

Engagement et gestion dynamique

Afin de se bâtir une e-réputation solide, et surtout la conserver, il est indispensable d’être actif à sa construction. Pour cela, il ne suffit pas de réaliser passivement de la veille mais d’interagir également avec le public. Je vous dévoile quelques conseils très utiles pour mettre en place une stratégie d’engagement efficace :

Communication transparente
L’étude de cas précédente sur la gestion de crise de Samsung nous a clairement démontré que la transparence est le fondement d’une gestion proactive. En effet, il faut éviter de faire l’autruche et d’attendre que la tempête passe, mieux vaut l’affronter ! Répondre aux commentaires sur les réseaux sociaux, publier des mises à jour sur les problèmes en cours ou partager ses réussites renforcent la confiance du public. Les entreprises doivent communiquer de manière ouverte et honnête. Ne dit-on pas « Faute avouée, à moitié pardonnée ? ».

Réponses rapides aux commentaires
Lorsque l’on envoie un message à quelqu’un, on apprécie qu’il y réponde rapidement. Avec le public c’est la même chose ! Les utilisateurs affectionnent les marques qui répondent sous peu à leurs préoccupations ou commentaires en ligne. Pour cela, il faut surveiller quotidiennement les réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présent(e) et apporter une réponse aux questions, aux commentaires positifs et négatifs. Ainsi, vous démontrez votre engagement envers la satisfaction client.

Création de contenu positif
Pour maintenir une bonne e-réputation, il est préférable de poster du contenu positif régulièrement. Vous pouvez pour cela utiliser la partie blog de votre site Web ou bien les réseaux sociaux. Partagez par exemple des histoires inspirantes et des témoignages de clients satisfaits. Cette initiative renforce votre image puis, nous aimons tous les belles histoires et les happy end !

Une stratégie d’engagement stable et réfléchie aide les entreprises à réagir rapidement aux problèmes potentiels mais aussi à se construire une présence en ligne positive. Renforcer votre lien avec le public et prouver que vous leur prêté une oreille attentive contribuent à créer une e-réputation solide qui peut braver les tempêtes.

Pour maîtriser votre image en ligne, un dernier point important doit être vu. Il s’agit de la gestion de vos profils sur les divers plateformes de réseaux sociaux (et de votre site Web !).

Optimisation des profils en ligne

Les profils en ligne servent souvent de premier point de contact pour les potentiels clients. N’oubliez pas qu’ils mènent l’enquête avant de prendre une décision d’achat. Vous devez donc veiller à optimiser chacun de vos profils pour renforcer votre e-réputation.

Assurez-vous en premier lieu que les informations présentes sur vos profils sont à jour. Que ce soit les coordonnées, les heures d’ouverture, les descriptions d’entreprise ou tout autre détail pertinent, les informations données au public doivent être précises. Cette action facilite ainsi la prise de contact avec une entreprise pour un utilisateur.

L’utilisation d’images est très appréciée par les internautes. De ce fait, veillez à en publier tout en maintenant une cohérence avec votre domaine d’activité. Si vous proposez des services de dépannage informatique, évitez de publier des photos de chiots, aussi mignons soient-ils.

Un autre point est indispensable, c’est d’identifier les mots-clés qui permettent à votre entreprise d’être trouvée par les internautes et par les moteurs de recherche. Vous vendez des peluches faites au crochet ? Misez sur « vente peluches crochet ». Je vous explique tous les pièges à éviter pour créer un contenu adapté à votre secteur d’activité dans mon article « Marketing digital : les erreurs à éviter pour une stratégie réussie« .

En dernier lieu, rédigez des descriptions concises et impactantes sur vos profils en ligne. Favorisez un langage clair et engageant pour bien communiquer sur votre proposition de valeur. En effet, des descriptions correctement formulées captent l’attention et suscitent l’intérêt des visiteurs.

Ces conseils vous permettent d’optimiser vos profils en ligne afin de façonner une image positive de votre entreprise et d’accroître sa visibilité. Opter pour une approche proactive aide à se construire une e-réputation solide et à créer des interactions positives avec les personnes qui vous suivent.

Notre découverte de l’e-réputation touche à sa fin

Comme vous avez pu le constater à travers cette excursion, sa gestion est indispensable pour obtenir un succès durable. La construction d’une e-réputation positive n’est pas un long fleuve tranquille. Elle exige de la rigueur à travers un engagement actif de votre part, une transparence est une stratégie bien élaborée.

Nous avons posé les bases en définissant l’e-réputation et en mettant en lumière son importance au sein d’un monde digital où tout va à grande vitesse. Une réputation peut être faite et défaite en quelques clics. Pour pouvoir gérer ce phénomène, nous avons identifié ses différents acteurs et les indicateurs de mesure clés à prendre en compte pour prendre soin de son image en ligne.

La seconde partie a mis l’accent sur les enjeux majeurs, notamment l’impact qu’a l’e-réputation sur la confiance des (potentiels) clients. L’étude de cas de la crise subie par Samsung en 2016 nous a démontré que si une crise en ligne est correctement gérée, elle renforce la résilience d’une entreprise et permet de limiter les dégâts.

Pour clôturer cet article, différentes stratégies pratiques pour une gestion efficace de votre e-réputation ont été proposées. De la veille en ligne à l’optimisation de vos différents profils en passant par un engagement actif auprès de votre public, chacun de ces éléments contribue à construire et à préserver une e-réputation positive.

En conclusion, nous pouvons affirmer que la gestion de sa e-réputation est une lutte permanente. Chaque entreprise se doit d’y investir du temps et les ressources nécessaires pour comprendre les attentes de son public, pour réagir avec vivacité aux situations critiques et pour promouvoir une image en ligne positive. N’oubliez pas qu’une e-réputation dépasse finalement les frontières du numériques et impacte directement la réussite globale d’une entreprise. Il faut donc la bichonner.

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